Megveheted az újsághírt magadnak? Úgye nem gondoljuk, hogy egy ilyen cikk pártatlan és objektív? De mi az manapság: még a szappanoperák, mozifilmek, drága női és férfi magazinok, újság- és rádióhírek is - szelektálásuk szerint és tartalmukban - át vannak itatva céges PR üzenetekkel vagyis manipulatív anyagokkal.

Szaporodnak a hirdetésszervező újságírók és médiafoglaló pr-esek. Etikátlan, törvénytelen, mégis létezik. Beépülő újságírónk saját bőrén tapasztalta, hogy újságírók és pr-esek hogyan bokszolnak egymással a pénzen egy-egy megjelenés érdekében.

„A cégnél én tartom a kapcsolatot a médiával. Úgy gondoltam, hogy ha megírok egy gyönyörű szép levelet, és azt kiküldöm az adatbázisomban szereplő sajtósoknak, akkor máris válaszolni fognak rá. Azonban nem így történt. Kiküldtem a levelet, de alig érkezett rá egy-két válasz, és azok sem voltak a legbiztatóbbak. Inkább árajánlatokat küldtek, hogy mennyiért jelentetnének meg egy cikket. Letört a hozzáállásuk, és abszurdnak tűnik, hogy miért nekem kellene fizetnem egy cikkért, ha témát adok a kezükbe és még meg is írom nekik.” Szentes Tünde, a pályakezdő pr-es magánblogján kifejtett csalódása a kommunikációs szakmában hosszabb ideje dolgozóknak némiképp naivnak és egyoldalúnak tűnhet, a problémafelvetés azonban nem csak jogos, de aktuális is. Számos tapasztalt pr-szakember is úgy látja ugyanis: a pr-ügynökségek, az újságírók és a hirdetésszervezők feladatainak, a hír és hirdetés műfajainak összekeveredése egyre komolyabb gondot jelent a szakmának. A jelenség létezését senki sem kérdőjelezi meg, de szinte mindenki másképp érzékeli és indokolja.

Van-e probléma?

Kérdésünkre több pr-szakember is úgy vélekedett, a pr Magyarországon sajnos sokszor egyenlő az ingyen sajtómegjelenéssel, a marketingesek összekeverik a pr-t és a reklámot, a pr eredményeit mennyiségben mérik, garantált megjelenésekben, még tendereken is. A számonkérhetőség felértékelődésével a válság ezt is felerősítette, és az atl-oldali büdzsévágások ahhoz vezetnek, hogy sokan inkább az olcsóbb és hitelesebbnek gondolt pr útján, a szerkesztőségi tartalomba bekerülve próbálnak médiafelülethez jutni. Ugyanakkor a médiumok hirdetéshiányos időszakot élnek, a bevétel növelésére vagy egyszerűen a túlélésért számos pr-szakember szerint azt látják az egyik útnak, hogy ellenszolgáltatásért jelentetnek meg tartalmakat. Vannak viszont, akik szerint a jelenség teljesen független a válságtól.

„Abszolút tapasztalható – főként az FMCG-szektorban –, hogy a pr-t hirdetői és médiaoldalról is sokan ingyenreklámként fogják fel, de ennek semmi köze a válsághoz, ez már korábban is így volt. Körülbelül egy éve viccelődtünk azon a cégben, hogy ez olyan, mintha a hirdetői oldal és a médiaoldal sales-esei harcolnának a fejünk a felett” – mondta R. Nagy András, a Próbakő Kommunikáció ügyvezetője, de Reibach János, az Issues Management ügyvezető igazgatója is úgy vélte, a válság alapvetően nem hozott változást az újságírók és a pr-ügynökségek kapcsolatában. „Az eddig is jellemző volt, hogy a cégek híreket akartak  generálni, ezért használnak ügynökségeket, akik ezt a feladatot a legtöbb esetben meg is tudják oldani. Az úgynevezett »revolver« újságírás, tapasztalataim szerint  korábban is jellemezte a médiumok kis csoportjait, én magam is találkoztam ezzel” – fogalmazott. Példaként a szakember azt említette, amikor „egy médium, vagy újságírók kipécéznek egy céget, akiről negatív híreket jelentetnek meg, és még a megjelenés előtt, a negatív cikk ismertetése után hirdetési ajánlattal is megkeresik, érzékeltetve, hogy amennyiben hirdetnek, akkor eltekintenek az  anyag megjelentetésétől, vagy másképp tálalják”.

Csak gesztusok

A feltételezésekkel megkerestük néhány kiadó és lap képviselőjét is, akik úgy tájékoztattak, hogy mindent a törvényi kereteken belül és az etikai normáknak megfelelően végeznek, még ha közölnek is a hirdetéssel általában megegyező árú pr-cikkeket, és újságíróik részt is vesznek a készítésükben. A hirdetések és a szerkesztőségi tartalom összeegyeztetése pedig csak a tematikus mellékleteknél jöhet szóba. „Olyan lehetséges, hogy ha készül egy megyei körkép egy témában, és a választható megszólalók közt van nagy hirdetőnk, akkor az ő képviselőjüket is megkérdezzük, esetleg az illusztrációként közölt kép náluk készül. De mivel szerencsére igen sok a megyei hirdető partnerünk, így akkor is gyakran ez történik, ha külön erre nem figyelünk oda” – mondott egy teljesen általános példát Varga Ottó, a Békés Megyei Hírlap főszerkesztője.

„Mindez egy gesztus a médium részéről, egy apró köszönet, mint amikor olyan tartalom mellé tesszük a hirdetését, ami egyébként feláras lenne” – mondta egy szerkesztő és egy hirdetésszervező is név nélkül a Kreatívnak, és mindketten leszögezték, csakis olyan esetben lehet erről szó, ha a megoldás amúgy is valamilyen többletértéket ad a tartalomhoz, és nem reklámüzenetű az említés. Van, ahol belső pontrendszer van életben, ami a hirdetőket értékeli, és aki sokat költ hirdetésre, azt az újságírók a bónuszpont alapján betehetik a szerkesztői tartalomba – ami legtöbb esetben maximum egy megszólalást jelent egy cikkben a cég képviselője részéről. 

Ennek ellenére – a tévé- és rádióműsorokról nem is beszélve – több tucatnyi lapot találni a piacon, ahol a vállalati sajtóközlemények jelöletlen, színes képes beszámolókként jelennek meg, vagy a cég képviselőjével készített interjú után pár oldallal megjelenik a cég hirdetése. Egy b2b lapnál dolgozó forrásunk elárulta, bár foggal-körömmel harcol a független szerkesztőségi tartalomért, nem engedheti meg magának, hogy „játssza a megvesztegethetetlen újságírót, akit nem érdekelnek az ügyfél kívánságai. Ha nincs hirdetés, lehúzhatjuk a rolót” – fogalmazott.

Jogilag sem tiszta

„A jogszabály és az etika világos abban a kérdésben, hogy ha valami reklámnak minősül, azaz ellenszolgáltatásért cserébe jelenik meg az adott médiumban, akkor ezt egyértelműen jelölni kell. A probléma azonban kétoldalú. Egyrészt valóban nem szabhat határt egy hirdető az újságíró függetlenségének. Ugyanakkor a hatóságoknak volt néhány olyan döntése, ami miatt a médiumok sokszor félnek megnevezni egy adott márkát, pedig a márka az életünk része, tehát lehet hírértéke” – mutatott rá a probléma másik oldalára Fazekas Ildikó, az Önszabályozó Reklámtestület főtitkára.

Megkeresésünkre sem a Gazdasági Versenyhivatal (GVH), sem a Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság (NFH)  nem tudott a burkolt – vagy a tavaly szeptemberben életbe lépett, tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatról szóló törvény szerint szerkesztői tartalomnak álcázott – reklámmal kapcsolatos bejelentések megszaporodásáról beszámolni. A GVH-nál az elmúlt évekből két ilyen esetre emlékeztek, mindkettőben egészségre ható készítményekkel kapcsolatosan jártak el, és a kifogásolt magatartás a fogyasztók megtévesztése volt. Az NFH szóvivőjétől, Kathi Attilától ezt a választ kaptuk: „Tavaly szeptember óta indult néhány eljárás, de nem több, mint a megelőző szabályozás alapján. Korábban elsősorban a reklámjelleg felismerhető feltüntetése számított, most annak is relevanciája van, hogy ellenszolgáltatás fejében jelenik-e meg az anyag, ezt pedig nehéz bizonyítani, és például a pr-riportokat sem szabályozza a mai napig külön törvény”.

Példa egy PR-cikket megjelentető online sajtótermékben:

PR cikk: A Portfolio.hu elismerten kimagasló szakmai minősége garantálja, hogy a PR cikkek az olvasók számára egy hiteles környezetben jelennek meg. A Prémium rovatunkban elhelyezésére kerülő PR cikk azon túlmenően, hogy a hagyományos cikkekhez hasonlóan felkerül az oldalra, a kellő hatás elérése érdekében kiemelt megjelenést kap a többi cikkel szemben:

• Címoldal: a PR cikk 3 napig a Portfolio.hu címoldalán a gazdaság híreiben jelenik meg kiemelt kék színnel.
• Prémium főoldal: a PR cikk bekerül a prémium rovat főoldalára, s ott időrendi sorrendben megtalálható lesz. A prémium főoldalon a cikk rövid bevezetőjénél már látható a cég logo-ja is.
• Adatbázis: a PR cikk a reklámokkal szemben nem kerül levételre, hanem fennmarad a Portfolio.hu adatbázisában, így akár az interneten, akár az oldalunkon lévő kereső használatával megtalálható. Így a nyomtatott sajtóban megjelenő PR cikkekkel szemben ennek hosszú távú hatása van, akár 3 vagy 6 hónap múlva is olvashatják az érdeklődők.

kreativ.hu